Verbraucher schätzen Mischkulturen

Mit Mischkulturen kann die Landwirtschaft an den Klimawandel angepasst werden. Unter Mischkulturanbau versteht man den gleichzeitigen Anbau von zwei oder mehr Pflanzenarten auf demselben Feld. Doch damit es sich lohnt, beispielsweise Backweizen und Erbsen im Gemenge anzubauen, braucht es eine gute Wertschöpfung der Rohstoffe vom Acker bis zur Bäckerei. Genau hier setzt das Projekt „VORWERTS – Verwendung Ökologischer Rohstoffe aus Mischkultur in regionalen Wertschöpfungsketten als Reallabor" an. Gefördert wurde das Forschungsvorhaben durch das Bundesministerium für Landwirtschaft, Ernährung und Heimat über das Bundesprogramm Ökologischer Landbau (BÖL).

Unter Praxisbedingungen werden im Projekt die Gesamtertragsleistung des Mischkulturanbaus im Vergleich zu Reinkulturen untersucht sowie die Backqualität des Gemenge-Weizens bewertet. Ziel ist es, den Mischkulturanbau und die Verarbeitung des Backweizens zu optimieren und dessen Vermarktungspotenzial zu bewerten. Hierfür untersuchten Agrarmarketing-Experten der Universität Kassel, wie sich Konsumenten für den Kauf von Backwaren aus Mischkultur-Backweizen gewinnen lassen. Eingebettet war die Verbraucherstudie in eine Backkampagne, an der acht handwerkliche und überwiegend ökologisch arbeitende Bäckereien aus Niedersachsen, Nordrhein-Westfalen, Thüringen, Baden-Württemberg und Bayern teilnahmen. Während der achtwöchigen Kampagne haben sie Weizenvollkornmehl aus Mischkulturanbau zu Brot, Brötchen oder Baguette verbacken und die Backwaren verkauft. Um herauszufinden, wie hoch das Vermarktungspotenzial der „Mischkultur-Backwaren“ ist, hat das Forschungsteam 514 Kunden an neun Verkaufsstellen der beteiligten Bäckereien befragt.

Das Ergebnis: Das Forschungsteam der Universität Kassel fand heraus, dass Mischkulturanbau und dessen Vorteile kaum bekannt sind. Nur gut ein Viertel der Befragten gaben an, dass ihnen die Vorteile „eher bis vollkommen bekannt“ seien. Befragt nach ihren Motiven für den Kauf von Bio-Backwaren, überwogen selbstbezogene Gründe wie Geschmack (23%) und gesundheitlicher Nutzen (16%). Ähnlich wichtig waren aber auch der ökologische Anbau (18%), die regionale Herkunft (jeweils 16%) und die handwerkliche Produktion (13%). Broteigenschaften wie Farbe und Beschaffenheit der Kruste, Verdaulichkeit und Haltbarkeit sind nur für die wenigsten Verbraucher relevant.

84% der Befragten erklärten, sie wären bereit, einen Aufpreis zu zahlen, um den Mischkulturanbau zu unterstützen. Innerhalb der Kundschaft hat das Forschungsteam vier Käufergruppen ausgemacht: Das mit 40% größte Segment ist gegenüber Bio- und handwerklich-regionalen Lebensmitteln besonders positiv eingestellt und kauft umweltfreundlich ein. Dagegen spielen beim zweitgrößten Käufersegment (26%) Umweltaspekte beim Einkauf nur eine untergeordnete Rolle. Für diesen Kundentyp haben der gesundheitliche Nutzen und die gute Verdaulichkeit der Produkte einen hohen Stellenwert.

Für 21% der Verbraucher (3. Segment) sind handwerkliche Machart und regionale Herkunft nicht relevant. Stattdessen zählt für sie die ökologische Herstellung. Charakteristisch für das 4. mit 13% kleinste Segment ist die geringe Wertschätzung von Bio-Lebensmitteln sowie von handwerklich-regionalen Produkten, gepaart mit einem fehlenden umweltfreundlichen Einkaufsverhalten. Stattdessen legen diese Käufer Wert auf Geschmack, Aussehen, Haltbarkeit und den Preis der Backwaren.

Dr. Ronja Hütte und Dr. Benedikt Jahnke, Wissenschaftliche Mitarbeiter an der Universität Kassel, Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing in Witzenhausen erläutern das Projekt.

1. Was haben die Bäckereien davon, wenn sie Weizen aus Mischkulturen verarbeiten?

Dr. Ronja Hüppe: Gemengeanbau bringt vor allem Vorteile für die Landwirte. Die Bäckereien tragen mit ihrer Abnahme des Mischkultur-Backweizens dazu bei, eine zukunftsfähige Versorgung sicherzustellen. Das Thema Mischkultur können die Bäckereien in ihrer Kommunikation hervorheben und zeigen, dass sie einen Schritt weiter gehen, nicht nur auf ökologische Rohstoffe setzen, sondern mit den Ressourcen noch nachhaltiger umgehen.

Dr. Benedikt Jahnke: Genau, die Bio- und handwerklichen Bäckereien können sich von anderen Bäckereien zusätzlich abheben, indem sie zeigen: Wir sind offen für Neues, wir gehen neue Wege, auch weil wir sehen, dass wir uns auch im Ökolandbau an den Klimawandel anpassen müssen. Wir sind dabei und wir zeigen dies durch unser Engagement für die Mischkulturen. Das ist etwas, was natürlich kommuniziert werden kann.

2. Gibt es nach Ihrer Einschätzung genug Konsumenten, die Mischkulturprodukte zu schätzen wissen und kaufen würden?

Dr. Ronja Hüppe: Was wir in den Befragungen gesehen haben: Es ist eine Offenheit da und es scheint eine positive Einstellung der Menschen gegenüber dem Mischkulturanbau zu geben. Die Konsumenten wissen zwar wenig darüber. Trotzdem sagen sie, dass sie eine Mehrzahlungsbereitschaft haben. Den Aufpreis, den sie bereit wären zu zahlen, würde ich zwar nicht 1:1 für bare Münze nehmen, aber als Zeichen für eine hohe Wertschätzung dieses klimaresilienten Anbausystems.

3. Sie haben über 500 Verbraucher befragt und deren Einstellungen untersucht. Was hat Sie am meisten erstaunt?

Dr. Benedikt Jahnke: Am meisten hat uns die Diversität der Käufersegmente überrascht. Sie spiegeln innerhalb der Kundennische „Bio-Bäckerei“ die Diversität unserer Gesellschaft wider. In den Spezialgeschäften, also in den überwiegend handwerklichen und relativ kleinen Bäckereien, haben wir eine Abbildung der Gesellschaft gefunden. Und nicht nur, wie wir eigentlich erwartet haben, überwiegend vollkommen öko-überzeugte Menschen. Vielmehr haben wir vier verschiedene Kundensegmente identifiziert, mit ganz unterschiedlichen Präferenzen und Gründen, warum sie dort einkaufen.

4. Unter den Befragten waren auch Menschen, die beim Einkaufen nicht auf Umweltaspekte achten, obwohl alle beteiligten Bäckereien für eine bio- und/oder handwerklich-regionale Produktion stehen. Wie passt das zusammen?

Dr. Benedikt Jahnke: Wir müssen uns vor Augen führen: Eine Bäckerei hat vor Ort unterschiedliche Funktionen. Für manche Kunden ist es die Bio-Bäckerei, für andere ist es eine Bäckerei, die handwerkliche und hochqualitative Produkte herstellt. Für eine weitere Kundengruppe erfüllt die Bäckerei eine Daseinsvorsorgefunktion oder ist vielleicht besonders verkehrsgünstig gelegen. Oder es handelt sich um die Dorfbäckerei, die man schlichtweg aus Gewohnheit ansteuert. Die Funktion der Bäckerei bestimmt also entscheidend deren Kundenstruktur. Dies erklärt auch, warum wir so unterschiedliche Segmente in unserer Stichprobe ausgemacht haben.

5. Nur jeder vierte Befragte konnte mit dem Begriff Mischkulturen überhaupt etwas anfangen. Wie kann man Leute kommunikativ packen, damit sie Backwaren aus Mischkulturweizen kaufen?

Dr. Ronja Hüppe: Es ist eine Herausforderung, dieses Thema gut zu kommunizieren. Es empfiehlt sich eine zielgruppengerechte Ansprache und – je nach Kundenstruktur – die unterschiedlichen Werte der herauszustellen. Was wir aber als Feedback von den Bäckereien bekommen haben: Es ist deutlich einfacher, das Thema Mischkultur in Verbindung mit einer Produktneueinführung zu kommunizieren, als wenn in einem Standardbrot nur das Mehl ausgetauscht worden ist. Vor allem wenn das Mischkulturbrot dann nicht anders aussieht und schmeckt als die gleiche Brotsorte aus dem Standardmehl.

Dr. Benedikt Jahnke: Ergänzend dazu noch: Wir haben bei der Backkampagne auf passive Maßnahmen gesetzt, sprich ein Schild aufgehängt, Flyer ausgelegt und Regalstopper angebracht. Also Dinge, auf die die Kunden sozusagen selber stoßen müssen. Wie in anderen Studien auch hat sich erneut gezeigt, dass passives Marketingmaterial in der Flut von Reizen schnell untergeht und die Aufmerksamkeitsschwelle der Kunden gar nicht erreicht wird. Der Vorteil bei einer Neueinführung ist, dass das neue Produkt mit anderen Sinnen wahrgenommen wird und dann etwa mit einem anderen Geschmack verknüpft wird. Das ist viel effektiver, als wenn man die Vorzüge im Detail erklärt. Statt mit Worten lässt sich das Thema Mischkulturen auch gut mit Bildern transportieren. Um die positiven Aspekte in den Köpfen der Verbraucher nachhaltig zu verankern, bieten sich Bilder an, die statt einer Monokultur eine Mischkultur zeigen oder noch besser blühende Erbsen im Weizenbestand. Das sind Bilder, mit denen sich ein Mehrwert gut kreieren lässt.

6. Für welche Bäckereien bietet es sich an, Produkte aus Mischkulturweizen herzustellen?

Dr. Ronja Hüppe: Jede handwerkliche Bäckerei kann Weizen aus Gemenge verarbeiten, zumal uns die Praxispartner bestätigt haben, dass es in der Rezeptentwicklung und Verarbeitung kaum Anpassungen braucht. Bio-Bäcker sind es in der Regel gewohnt, bei einer neuen Ernte oder Charge kleine Anpassungen vorzunehmen, weil Bio-Rohstoffe meist nicht so homogen sind. Die Herausforderung liegt eher bei den Mühlen, sie müssen extra Schritte einführen, um beispielsweise das Gemenge zu trennen und zu reinigen. Grundsätzlich ist es für handwerkliche Bäckereien interessant, die Lust haben, dieses innovative Anbauverfahren nach vorne zu bringen.

7. Viele Konsumenten geben in Umfragen an, nachhaltiger leben zu wollen, kaufen aber Lebensmittel ohne Mehrwert für die Umwelt. Was bedeutet diese Einstellungs-Verhaltenslücke für Ihre Forschung und die Empfehlungen, die Sie für die Praxis ableiten?

Dr. Benedikt Jahnke: Dieses Phänomen finden wir überall, in sämtlichen Konsumbereichen. Selbst wenn man nicht alles für Realität nehmen kann, sind die Aussagen der Befragten wichtige Indikatoren, um Marketingmaßnahmen zu entwickeln oder einen neuen Markt zu erschließen. Entscheidend ist es, die Befragungsergebnisse zu validieren. Anhand realer Kauftests kann man etwa unter realen Marktbedingungen das Wissen aus Verbraucherstudien und Befragungen umsetzen und überprüfen. Solche Tests können wissenschaftlich begleitet werden. Denkbar ist es aber auch, dass die Marktakteure, in unserem Fall die Bäckereien, selber einen Kauftest initiieren und durchführen.

8. Wenn es um Nachhaltigkeit und nachhaltiges Wirtschaften geht, denken die wenigsten an die soziale Dimension. Warum zahlt sich ein gutes Miteinander von Landwirten, Müllern sowie Bäckern auch ökonomisch aus?

Dr. Ronja Hüppe: Ökonomisch kann sich ein Betrieb nur dann gut aufstellen, wenn er faire Preise und eine faire Entlohnung erzielen kann. Das wird natürlich erleichtert, wenn er langfristige Verträge und Beziehungen hat. Diese Beziehungen sollten geprägt sein von Vertrauen, Zuverlässigkeit und eben auch von Augenhöhe und einem realen Mitspracherecht bei Preisverhandlungen. Es reicht nicht, wenn ich eine vertrauensvolle und gute Beziehung habe, mir dann aber am Ende erklärt wird, warum ich keinen höheren Preis bekomme, den ich aber vielleicht für eine faire Entlohnung bräuchte. Außerdem könnte man eine gute Beziehungsqualität als zusätzlichen Wert für ethisch orientierte Verbraucherinnen und Verbraucher kommunizieren. Das Fairtrade-Label oder das Fairbio-Siegel kann ein Weg sein, um die soziale Nachhaltigkeit in den Vordergrund zu stellen.

Dr. Benedikt Jahnke: Es ist auch deshalb so wichtig, sich um das Thema soziale Nachhaltigkeit zu kümmern, weil es ermöglicht, langfristige Lieferverträge abzuschließen und das eigene System resilienter und widerstandsfähiger zu machen. Wer immer nur auf kurzfristige Kontrakte setzt, der hat maximale Unsicherheit. Wer aber in Beziehungen investiert und gemeinsam Dinge entwickelt, der kann auf ein resilientes System bauen. Das ist gerade in der heutigen Zeit ein wichtiger Faktor und letztlich auch ein ökonomischer Wert.

9. Sie haben im Dialog mit Ihren Praxispartnern – Landwirten, Müllern und Bäckern – eruiert, was ein fairer Umgang ausmacht, worauf es hierbei ankommt. Könnten Sie dies bitte noch etwas konkreter ausführen?

Dr. Ronja Hüppe: Das zeigt ein schönes Beispiel von einer Bäckerei, einer Mühle und Landwirten, die seit mehreren Jahrzehnten zusammenarbeiten. Wenn etwa – wie aktuell – die Energiepreise steigen, dann setzen sie sich zusammen und besprechen, wie sie die Preise entsprechend anpassen. Es geht also nicht darum, das meiste für sich rauszuholen. Vielmehr geht es darum, für jedes Unternehmen auskömmliche Preise zu ermöglichen. Darum ist ein Mitspracherecht extrem wichtig.

10. Häufiger Konfliktpunkt ist der Preis. Wie sieht es aus mit schlechter Produktqualität? Ist das auch ein Thema?

Dr. Ronja Hüppe: Der Preis ist ein Knackpunkt, aber natürlich muss auch die Produktqualität stimmen. Wobei ich den Eindruck hatte, dass die Praxispartner gemeinsame Werte haben und alles daransetzen, ein hochwertiges Produkt zu produzieren. Aber es gibt auch Fälle, wo mehr Engagement gewünscht wurde, etwa wenn es darum geht, bei schwierigen Wetterlagen die Ernte in einer guten Qualität einzubringen.

Dr. Benedikt Jahnke: Die Preis- und Qualitätsdiskussionen hängen natürlich sehr eng zusammen. Wenn Qualitäten nicht stimmen oder eine Top-Qualität geerntet wurde, dann muss sich das im Preis bzw. in der Wertschätzung spiegeln.