Green Claims im Lebensmittelregal

Die Green-Claims-Thematik ist im Lebensmittelrecht endgültig aus der Nische herausgewachsen. Mit der EmpCo-Richtlinie hält ein neues, deutlich strukturierteres System Einzug in das UWG, das jede geschäftliche Handlung mit Umweltbezug erfasst, also auch die vermeintlich „harmlosen“ Aussagen auf Müsli-Verpackungen, Markenwebsites oder Instagram-Posts. Die EmpCo-Richtlinie (Richtlinie (EU) 2024/825, auch Empowering Consumers Directive) ist eine EU-Richtlinie zur Bekämpfung von Greenwashing. Sie verbietet u.a. vage Umweltaussagen ohne Beweise, unzertifizierte Nachhaltigkeitssiegel und das Bewerben von Klimaneutralität, wenn diese ausschließlich durch CO₂-Kompensation erreicht wird. Die Richtlinie wird auf nationaler Ebene im deutschen Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt. Für alle Unternehmen in der EU gelten die neuen Vorgaben ab dem 27. September 2026.

Für die Branche ist das ein Gamechanger: Wer heute mit Natürlichkeit, Regionalität oder Klimaargumenten arbeitet, wird sich schon ab September diesen Jahres an einem klar umrissenen rechtlichen Rahmen messen lassen müssen.

Gerade bei Getreideerzeugnissen treffen mehrere Ebenen aufeinander: klassische Werbesprache („natürlich“, „bodenfreundlich“), die lebensmittelrechtlichen Vorgaben der LMIV, die Spezialregeln der EU-BioVO und nun die neuen lauterkeitsrechtlichen Vorgaben zu Umweltangaben. Der Artikel nimmt diese Ebenen systematisch auseinander und gibt eine erste, praktische Orientierung.

1. Die neue Systematik im UWG: Definitionen, Irreführungskatalog und Per-se-Verbote

Der deutsche Gesetzgeber setzt die EmpCo-Vorgaben im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (kurz: UWG) ein. Dabei sind im Wesentlichen drei Ebenen zu unterscheiden: Die erste Ebene schafft neue Definitionen: So wird unter anderem die „Umweltaussage“ definiert als jede Aussage oder Darstellung im Kontext kommerzieller Kommunikation, einschließlich grafischer Elemente wie Icons, die rechtlich nicht verpflichtend ist und in der ausdrücklich oder stillschweigend angegeben wird, dass

„a) ein Produkt, eine Produktkategorie, eine Marke oder ein Unternehmer eine positive oder keine Auswirkung auf die Umwelt hat oder weniger schädlich für die Umwelt ist als andere Produkte, Produktkategorien, Marken oder Unternehmer oder

b) die Auswirkung eines Produkts, einer Produktkategorie, einer Marke oder eines Unternehmers auf die Umwelt im Laufe der Zeit verbessert wurde“.

Hinzu kommen Definition für Begriffe wie die allgemeine Umweltaussage („umweltfreundlich“, „nachhaltig“), das Nachhaltigkeitssiegel und das Zertifizierungssystem.

Die zweite Ebene ergänzt spezifische Irreführungstatbestände. Relevante Beispiele sind die Werbung mit irrelevanten Vorteilen (etwa mit ohnehin zwingenden Rechtspflichten) und zukunftsbezogene Umweltaussagen ohne tragfähigen Umsetzungsplan. Letztere sind nur zulässig, wenn verbindliche Ziele, ein konkreter Fahrplan und eine Überprüfung existieren – und zwar im B2C-Kontext.

Die dritte Ebene bringt Per-se-Verbote, die im Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG n.F. in der sogenannten „Schwarzen Liste“ verankert werden. Unter anderem untersagt werden:

• allgemeine Umweltaussagen ohne anerkannte hervorragende Umweltleistung,

• Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierungssystem oder staatliche Festsetzung,

• produktbezogene Klimaneutralitäts-Claims, die ausschließlich auf Kompensation beruhen.

Mit dieser Systematik verschiebt sich der Fokus: Es geht nicht mehr nur um „klassische“ Irreführung, sondern um die Vermeidung strukturell problematischer Muster – etwa sehr weite umweltbezogene Angaben ohne jeden Anker und ohne Substanz.

2. Bio als anerkannte Umweltleistung – Lex specialis oder Rettungsanker?

Besonderes Gewicht hat im Lebensmittelbereich die Frage, wie sich die EmpCo-Regelungen zur Bio-Kennzeichnung verhält. Die VO (EU) 2018/848 (kurz: BioVO) regelt ökologischen Landbau umfassend und ist als Spezialnorm angelegt: Sie definiert Voraussetzungen, Kennzeichnung, Kontrolle und Verwendung des EU-Bio-Logos. Die EmpCo-Logik, nach der allgemeine Umweltaussagen ohne anerkannte Umweltleistung grundsätzlich verboten sind, würde an sich mit Begriffen wie „bio“ und „öko“ kollidieren – die zugleich ausdrücklich erlaubt sind.

Die Verwendung solcher Begriffe ist jedoch weiterhin zulässig, und zwar unter drei Blickwinkeln:

Die BioVO fungiert als lex specialis gegenüber der UGP-Richtlinie und dem UWG; soweit sie Kennzeichnung und Bewerbung regelt, lässt sie keinen Raum für zusätzliche Verbote.

Die Bio-Kennzeichnung ist verpflichtend – soweit sich ein Unternehmen dazu entschließt, sich den Bio-Vorgaben zu unterwerfen – und eben kein freiwilliges Umweltversprechen. In dieser Lesart wäre „bio“ zunächst keine „Umweltaussage“ im EmpCo-Sinne, sondern eine regulatorische Kategorie, da die EmpCo lediglich freiwillige Werbeangaben umfasst.

Die Gesetzesbegründung zu § 2 Abs. 2 Nr. 2 UWG n.F. qualifiziert Bio ausdrücklich als „Umwelthöchstleistung nach sonstigem geltenden Unionsrecht“. Spezifische Vorgaben zur Bodenbewirtschaftung und Düngung werden als hinreichende Begründung für eine anerkannte hervorragende Umweltleistung gesehen. Begriffe wie „bodenschonend“ dürfen daher verwendet werden, auch wenn sie in der VO selbst nicht auftauchen.

Für die Praxis heißt das: Wo ein klarer Bezug zur Bio-Zertifizierung besteht – etwa durch das EU-Bio-Logo und eine Formulierung „schont den Boden, weil bio“ – kann eine allgemeine Umweltaussage zulässig sein. Die anerkannte Umweltleistung „Bio“ trägt den Claim. Wer dagegen „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ ohne erkennbaren Bio-Anker verwendet, läuft Gefahr, den Schutzschirm der BioVO zu verlieren.

3. Allgemeine vs. spezifische Umweltangaben – wie konkret muss es sein, nach der EmpCo?

Wichtig ist zu verstehen, dass die EmpCo nicht per se jegliche Umweltkommunikation verbieten will. Der kritische Punkt ist die Unterscheidung zwischen allgemeinen und spezifischen Angaben. Generische Formeln wie „umweltfreundlich“, „klimafreundlich“ oder „nachhaltig produziert“ werden künftig nur dort Bestand haben, wo sie klar und unmittelbar mit einer nachweisbaren, anerkannten Umweltleistung verknüpft sind. Andernfalls droht ein Per-se-Verbot aus der Schwarzen Liste des UWG.

Demgegenüber bleiben spezifische Angaben zulässig, wenn sie präzise und auf demselben Medium erklärt werden: Aussagen zur Mischkultur, zur Reduktion bestimmter Emissionsquellen oder zur Nutzung erneuerbarer Energien können verarbeitet werden, solange VerbraucherInnen verstehen, worauf genau sich der Claim bezieht und wie er sich vom Branchendurchschnitt abgrenzt. Das praktische Problem besteht darin, dass die Grenze im Einzelfall verläuft – und die Tendenz klar dahin geht, dass bloße Schlagworte ohne erklärenden Unterbau künftig kaum bestehen werden.

4. Siegel, Logos und Icons – der Klassiker beim Verpackungsdesign

Ein weiterer Schwerpunkt der EmpCo betrifft Nachhaltigkeitssiegel und Unternehmenslogos. Nachhaltigkeitssiegel werden als freiwillige Vertrauenszeichen definiert, die ökologische oder soziale Merkmale hervorheben und auf einem offenen, transparenten Zertifizierungssystem mit unabhängiger Prüfung basieren müssen. Dabei gibt die EmpCo-Richtlinie klar vor, was unter einem Zertifizierungssystem zu verstehen ist, im Wesentlichen: Die Bedingungen sind öffentlich zugänglich, Verstöße führen zu Entzug oder Aussetzung. Fehlt ein solches System, ist die Verwendung des Siegels per se unzulässig.

Klassische Drittzeichen wie Fairtrade, FSC oder das EU-Ecolabel erfüllen diese Anforderungen in der Regel, da sich die Zertifizierer mit der EmpCo auseinandergesetzt haben dürften. Problematisch sind hausgemachte „Stempelchen“, die optisch wie Siegel wirken oder Begriffe wie „geprüft“, „certified“ enthalten, ohne ein echtes System dahinter.

Unternehmenslogos sind demgegenüber in der Regel zunächst neutral. Sie werden erst dann EmpCo-relevant, wenn sie in unmittelbarer Nähe zu umweltbezogenen Angaben stehen oder über Fußnoten/Links, etwa als Verknüpfung zu „unserer Nachhaltigkeitsstrategie“ fungieren. Hinzu kommt die Bildsprache: Grüne Blätter, Tropfen, Bäume, Regenwälder und entsprechende Farbwelten können als implizite Umweltaussagen gelesen werden, wenn sie mit schriftlichen Claims kombiniert werden. Alleinstehende Bilder ohne Text gelten nicht automatisch als allgemeine Umweltaussage, werden aber im Verbund bewertet; der Maßstab bleibt der „durchschnittliche, angemessen informierte Verbraucher“.

Für die Gestaltungspraxis heißt das: Es wird wichtiger werden, Logos, Siegel und Icons sauber zu trennen, erläuternde Texte unmittelbar in Sichtweite zu platzieren und im Zweifel auf „Grüne-Stempel-Ästhetik“ ohne System zu verzichten.

5. Durchsetzung, Verantwortlichkeit und Übergang – was bis September zu tun ist

Die neuen Regelungen treten am 27. September 2026 in Kraft; ab diesem Zeitpunkt sind Abmahnungen wegen EmpCo-Verstößen möglich. Durchgesetzt wird über das UWG – also vor allem durch Wettbewerber, Verbraucherverbände und die Wettbewerbszentrale – flankiert von behördlichen Verfahren und Bußgeldern bis zu 4% des EU-Jahresumsatzes bei größeren Unternehmen. Eine doppelte Inanspruchnahme (Abmahnung plus Bußgeld plus lebensmittelrechtliche Maßnahmen) ist grundsätzlich möglich.

Adressat ist jeder „Unternehmer“, der eine unlautere geschäftliche Handlung vornimmt. Wer nach dem Stichtag Produkte mit nicht konformen Umweltangaben im Regal hat und anbietet, kommuniziert aktiv gegenüber Verbrauchern und ist abmahnfähig – unabhängig davon, ob er Hersteller oder Handel ist.

Wichtig ist, dass die EmpCo keine Übergangsfrist für bereits in Verkehr gebrachte Verpackungen vorsieht. Die Gesetzesbegründung sieht allerdings ausdrücklich vor, dass Gerichte Aufbrauch- und Umstellungsfristen gewähren können, um unnötige Vernichtung von Verpackungen zu vermeiden; dies bleibt aber eine Einzelfallabwägung und ersetzt kein eigenes Green-Claims-Audit. Die EU-Kommission weist zwar auf die Durchsetzung in den Mitgliedsstaaten hin und dass Behörden dabei mitberücksichtigen können, ob verhältnismäßige und angemessene Anstrengungen getroffen wurden im Hinblick auf Altbestände, stellt aber gleichzeitig klar, dass die Einhaltung der Vorschriften für bestehende Produkte sicherzustellen ist und hierbei durchaus auch Maßnahmen wie Abdeckung oder Berichtigung von Umweltaussagen durch Aufkleber oder das Hinzufügen zusätzlicher Informationen an der Verkaufsstelle gehören.

Praktisch sinnvoll ist, spätestens jetzt eine strukturierte Bestandsaufnahme zu starten: Wo werden im Unternehmen Umweltbegriffe verwendet – auf Produkten, in Online-Shops, in Social-Media-Posts, in Unternehmensdarstellungen? Welche Claims basieren auf Bio, welche auf anderen Standards, welche sind reine Marketingfloskeln? Entlang der EmpCo-Systematik lässt sich daraus ein Prioritätenplan ableiten: erst die Per-se-Verbote, dann die besonders allgemeinen Aussagen, schließlich die Spezifizierung und Dokumentation der zulässigen Claims.

6. Fazit: Weniger Schlagwort, mehr Substanz

Die EmpCo wird das „Green Storytelling“ im Lebensmittelrecht nicht verhindern, aber grundlegend verändern. Die Richtung ist klar: weniger Schlagwort, mehr Substanz. Bio kann – richtig eingesetzt – ein tragfähiger Anker sein und erlaubt auch weiterhin positive Umweltbotschaften im Getreide-Regal. Gleichzeitig reicht das grüne Blatt auf der Packung, das allgemeine Motto „nachhaltig“ oder der leichtfertige CO₂-Claim künftig nicht mehr aus.

Unternehmen, die früh beginnen, ihre Umweltkommunikation zu sortieren, spezifischer zu machen und sauber zu dokumentieren, werden im Herbst 2026 nicht nur rechtlich besser dastehen, sondern auch glaubwürdiger gegenüber VerbraucherInnen und Handelspartnern auftreten. Genau dort liegt – jenseits aller Normen – der eigentliche Hebel der EmpCo: Sie zwingt dazu, ernstzunehmen, was bislang allzu oft „nur“ ein rhetorischer Aufkleber war.